AI Overviews 的點擊衝擊：Mail Online 數據為何不能證明流量腰斬

Mail Online 的公開數據，只支持 AI Overview 關鍵字的點擊比例比整體低約三成，不能證明 AI 摘要讓流量腰斬。我認為，更關鍵的問題藏在比較方式裡：拿子群與包含它的整體相比，會把查詢差異一起算進 AI 的影響。

日期: 2026-10-11
資料集: 公開來源（見文末資料來源），無第一手觀測資料
方法: 整理官方文件、規格與公開資料後的分析
限制: 本文為公開資訊的分析與判斷，不含第一手觀測。文中的推論屬個人判斷，可能隨後續資訊改變　公開資料未提供足以重建互斥對照組、查詢意圖分布與跨月固定樣本的明細，因此換算結果只能描述群組差距，不能估計 AI Overviews 的因果效果。

零點擊率的差距，不等於出版商損失的流量

AI 摘要直接回答問題，讀者可能就不再進站，這是合理的產品機制。但從這個機制跳到出版商流量少了多少，中間還缺一段證據。我的判斷是，討論 AI 搜尋衝擊時，最容易出錯的地方，就是把不同查詢之間的點擊差距，當成同一批查詢受到 AI 影響後的損失。

依照 Press Gazette 對 Similarweb 資料的分析，Mail Online 前 100 個帶來流量的搜尋關鍵字中，有 32 個在 2025 年 5 月觸發 AI Overviews。這些關鍵字出現 AI Overview 時，零點擊率是 68.8%；前 100 個關鍵字整體則是 54.9%。這裡比較的是一個子群與整體，並非同一組關鍵字開啟、關閉 AI 摘要的對照。

把零點擊率換成有發生點擊的比例，前者是 100% − 68.8% = 31.2%，後者是 100% − 54.9% = 45.1%。兩者相差 13.9 個百分點；以整體作為分母，相對差距為（45.1% − 31.2%）÷ 45.1%，約 30.8%。這是依上述公開數字換算的結果，並不是另一項實驗的估計。

約三成是兩組點擊比例的相對差距，不能直接改寫成 AI 造成三成流量損失。此外，有點擊的搜尋比例，與 Mail Online 收到多少次造訪，仍是不同概念。僅靠零點擊率，無法知道點擊落到哪個網站，也不能把它直接當成該站的流量減幅。重算修正了幅度，卻還沒有解決歸因。

前百大關鍵字不是沒有 AI Overview 的對照組

第一個被合併掉的訊息，是兩組有重疊。依報導的分組定義，觸發 AI Overview 的 32 個關鍵字，本來就在前 100 個關鍵字裡。因此，54.9% 不能代表沒有 AI Overview 時的零點擊率。用它當基準，可以描述子群偏離整體多少，卻不能回答沒有 AI 摘要會怎樣。

這個問題也不能只靠關鍵字數量相減來補救。關鍵字數量的占比，不等於搜尋次數的占比；如果不知道各關鍵字的搜尋量、加權方式與摘要出現頻率，就不能倒推出其餘關鍵字的零點擊率。看似只缺一道算式，實際上缺的是分母與權重。

比較組重疊，也不代表真正的影響一定比較小。在加權方式一致的前提下，子群與整體的差距，反而可能小於子群與其餘部分的差距。但即使拆出互斥的群組，還得處理它們原本就不同的問題。我的立場不是替 AI 摘要降低責任，而是目前的比較設計，還無法替責任定價。

查詢意圖可能同時影響摘要出現與點擊

第二個問題是查詢組成。一個需要解釋概念的搜尋，與一個明確要前往特定網站的搜尋，不能先假定有相同的點擊傾向。如果容易觸發 AI Overview 的關鍵字，恰好也較偏向能在搜尋頁滿足需求的資訊型查詢，那麼即使沒有 AI 摘要，兩組也可能存在差距。

這是合理的混雜因素假設，並非這批 Mail Online 資料已經證實的查詢分布。現有數字沒有提供足以拆解意圖的明細，所以不能斷言差距有多少來自資訊型查詢，也不能斷言全部來自 AI。從目前公開資訊來看，能保留的是關聯，尚未能分配各種因素的貢獻。

對產品決策而言，這個區別很實際。假如差距主要來自查詢意圖，調整內容組合可能比追逐摘要曝光更重要；假如相同意圖、相同關鍵字在摘要出現後仍持續少了點擊，才比較接近搜尋介面改變帶來的壓力。這兩種解釋需要不同的投資，單一平均值無法替創辦人選擇。

AI Overview 子群的零點擊率，其實逐月下降

第三個被壓平的訊息是時間方向。把 Press Gazette 列出的各月數字攤開，AI Overview 子群的零點擊率並沒有一路往上走。

Mail Online 關鍵字零點擊率；來源為 Press Gazette 引用的 Similarweb 資料
月份	AI Overview 關鍵字	前 100 關鍵字整體
2025 年 3 月	71.3%	56%
2025 年 4 月	69.2%	56.1%
2025 年 5 月	68.8%	54.9%

子群仍比整體更容易零點擊，但它的零點擊率逐月下降。整體從這段期間的起點到終點也下降，因此這裡並不是子群與整體走向相反的案例。真正要分清楚的是：某群的水準較高，不代表它正在惡化；橫向差距與時間趨勢回答的是不同問題。

報導另列出 2024 年 5 月整體零點擊率為 48%，確實低於隔年同月的 54.9%。但整體的年度上升與子群近期的下降可以同時成立，不能把不同期間接成一條持續惡化的趨勢。反過來，子群下降也不能證明 AI 的衝擊正在消退：是否追蹤固定關鍵字、搜尋量如何變動，仍會影響解讀。

Pew 支持點擊較少的方向，沒有補齊因果缺口

拆解 Mail Online 的比較方式，不代表應該忽略其他證據。Pew Research Center 分析了 900 名美國成年人的瀏覽資料，指出遇到 AI 摘要的搜尋頁面，使用者較少點擊通往其他網站的連結，也很少點擊摘要引用的來源。這支持出版商對點擊流失的擔憂，不能假定傳統結果少掉的點擊都會轉移到引用連結。

但 Pew 看的是使用者造訪搜尋頁面的行為，Press Gazette 這組數字則圍繞特定網站的關鍵字。兩者的分析單位不同，不能把各自的差距當成同一個效果量，更不能因為方向一致，就把其中一個數字當成全產業的折損係數。我認為，方向上的證據已足以讓團隊重視風險，幅度上的證據仍不足以直接寫進營收預測。

創辦人需要能解釋投資取捨的指標

對 SEO、AEO／GEO 與內容團隊，我認為真正的代價，是用錯誤的歸因分配預算。把所有流量減少都算到 AI 頭上，可能太早放棄仍有價值的內容；只看整體平均，又可能忽略特定查詢受到的壓力。搜尋流量與內容投資報酬應該分開判斷，因為點擊比例本身還沒回答到站者是否帶來商業價值。

要求更細的資料也有成本。分群越細，需要保留的查詢脈絡越多，每群可用的樣本也可能越少；追蹤固定查詢，則未必能完整代表持續變動的內容業務。產品不必等到因果完全確定才做決策，但可以讓投入規模配合證據強度：目前的關聯適合支持可調整的試探，還不足以單獨支持全面撤出搜尋內容。

接下來最有價值的訊號，是在可比的查詢意圖與固定關鍵字範圍內，摘要出現的變化是否仍伴隨點擊減少，以及這些變化能否連到網站實際取得的造訪與轉換。如果差距在更嚴格的比較下縮小，就該下修對 AI 的歸因；如果仍然穩定存在，甚至擴大，就有更充分的理由調整內容策略。

我的判斷是，AI 摘要對點擊的壓力值得當真，但 Mail Online 這組數字能承擔的結論有限：子群與整體存在差距，尚不能量出 AI 造成的淨損失。對創辦人而言，一個會隱藏分組、權重與時間方向的指標，不適合單獨決定預算；保留這些細節，才有機會知道該改的是內容、分發策略，還是原本對數字的解讀。

延伸閱讀：搜尋流量與內容投資報酬應該分開判斷

常見問題

Mail Online 的數據能證明 AI Overviews 讓流量腰斬嗎？

不能。依 Press Gazette 的數字換算，AI Overview 關鍵字有點擊的比例為 31.2%，前 100 關鍵字整體為 45.1%，相對差距約 30.8%。這是子群與整體的比較，並非同一批查詢受 AI 影響前後的流量損失。

為什麼不能把前百大關鍵字當成對照組？

因為整體包含觸發 AI Overview 的關鍵字，不能代表沒有摘要的情況。即使拆成互斥群組，仍需處理查詢意圖、搜尋量與加權方式的差異，才能更接近 AI 本身的影響。

AI Overview 子群零點擊率下降，代表出版商流量回來了嗎？

不能直接這樣推論。零點擊率下降只表示該統計範圍內，有點擊的搜尋比例提高；它沒有交代點擊流向、搜尋總量或關鍵字組成，無法據此判定特定出版商的造訪量回升。

Pew 的研究是否足以證明 AI 摘要造成點擊減少？

Pew 的瀏覽資料支持有 AI 摘要時較少點擊的關聯，也指出摘要引用連結很少被點擊。但這項結果不能直接排除查詢組成差異，更不能替所有網站提供通用的流量損失比例。